Cavaliers et Snarkitecture réinventent le team shop avec Center Court

Conçu en étroite collaboration avec Snarkitecture, le cabinet de design international du directeur créatif des Cavaliers Daniel Arsham, Center Court est une version réinventée du magasin d'équipe traditionnel.

L'un des objectifs de Snarkitecture est de réinventer le familier, qu'il s'agisse d'utiliser 200 Air Max 1 pour construire un lustre de baskets à l'intérieur du magasin de vêtements Kith à Paris ou de disperser les lettres originales "MIAMI ORANGE BOWL" sur la place est des Marlins de Miami. LoanDepot Park ou la construction d'une "piste de basket-ball" de deux étages à l'intérieur du nouveau magasin de l'équipe du court central des Cavs à Rocket Mortgage FieldHouse (RMFH).

"Il s'agit de prendre quelque chose de notre existence quotidienne ou de notre enfance et de le recréer avec un nouvel effet, créant un moment d'émerveillement et de réflexion qui, espérons-le, sera mémorable", a déclaré Alex Mustonen, partenaire et co-fondateur de Snarkitecture. , du parcours du ballon. "Le jeu et le sport nous permettent de faire cela. Le jeu et le sport nous permettent de nous connecter au sentiment d'être un enfant, et au sens de la curiosité et de l'émerveillement qui vont avec."

La course de basket-ball a été inspirée par un jouet de course en marbre pour enfant mis à l'échelle pour accueillir 15 ballons de basket blancs personnalisés de taille normale. Il faut 46 secondes à chaque boule pour faire tout le trajet. C'est très amusant et très mémorable et très différent de ce que font généralement les équipes lorsqu'elles réinventent leur boutique d'équipe, qui consiste à déplacer la marchandise et - si elles se sentent vraiment fringantes - à changer la couleur de leurs cintres.

Les Cavs ne sont pas typiques. Les Cavs ont donné au Center Court de 6 700 pieds carrés ses propres comptes Twitter, Instagram et Facebook, une vidéo de drone d'introduction de 90 secondes (qui zoome sous tous les angles de la boutique) et une grande ouverture avec un DJ, de la nourriture de Sora et du café du 27 Coffee Club. La grande ouverture a même lancé une ligne de vernis à ongles (végétalien) de Machine Gun Kelly, originaire de Cleveland.

"En tant que marque, nous cherchons toujours à faire la distinction entre la culture pop et le basket-ball", a déclaré Christopher Kaiser, directeur marketing des Cavs. "Ce magasin est l'incarnation physique de cette nouvelle stratégie de vente au détail innovante que nous avons adoptée au cours des deux dernières saisons. … Cela crée une expérience différente, qui change toute l'expérience d'achat."

Lorsqu'on lui a demandé si d'autres équipes de la NBA avaient fait quelque chose comme ça, Kaiser a déclaré: "C'est une stratosphère complètement différente de celle des autres équipes."

Une grande partie de l'approche des Cavs est conçue pour plaire à un groupe de fans plus jeunes - en particulier la génération Z - qui recherchent quelque chose de nouveau et de différent, que ce soit dans l'apparence d'un espace de vente au détail ou dans la marchandise elle-même. Mais "nouveau" n'est pas la même chose que "polarisant". Les étagères à vêtements de Center Court sont toujours remplies de maillots, de t-shirts, de chapeaux et de sweats à capuche - et il y a fort à parier que les consommateurs trouveront quelque chose qui satisfera tout le monde, de leur enfant de 10 ans à leur père de 70 ans.

"Cela n'aliène vraiment personne; je pense que cela étend vraiment notre marque à une base de fans plus large", a déclaré Kaiser. "Cette jeune génération veut soutenir les Cavs et être des fans des Cavs, mais elle ne veut pas nécessairement porter ce que je porte au quotidien, c'est-à-dire un polo ou un quart de zip (pull). Nous voulons développer cela prochaine génération de notre base de fans."

Alors que la piste de balle attire le plus l'attention, Center Court a beaucoup d'autres éléments de design sympas, d'une entrée reconstruite qui permet plus de lumière naturelle dans le magasin à une nouvelle aile consacrée à la marchandise Cleveland Monsters (qui comprend un sol en résine bleue destiné à imiter glace scintillante). Également dans l'espace : une signalétique inspirée des tableaux de bord vintage à LED (les lettres sont composées de points éclairés individuellement), une zone conçue pour ressembler à un vestiaire et un escalier inspiré des grands rideaux théâtraux utilisés comme toiles de fond et draperies sur les scènes, un clin d'œil à la riche histoire des concerts et des divertissements du FieldHouse.

"Une arène est un espace vaste et complexe, et il y a beaucoup d'exigences opérationnelles et d'entretien spécifiques", a déclaré Mustonen. "Ce n'est pas comme concevoir une boutique plus spécialisée. Donc, faire quelque chose dans cet environnement (aréna) qui se sent vraiment spécial et unique et remarquable me rend très heureux."

Snarkitecture est la pratique de conception internationale du directeur créatif des Cavs, Daniel Arsham, originaire de Cleveland, qui a supervisé le processus de conception des trois principaux maillots de l'équipe de la saison 2022-23, ainsi que des maillots City Edition inspirés de Metroparks. Le nom de l'entreprise est une combinaison de ludique et de sérieux, et il provient d'un poème absurde de Lewis Carroll appelé "Hunting of the Snark", qui parle d'un "équipage improbable dans un voyage impossible", a déclaré Mustonen.

"Ils ne savent pas ce qu'ils cherchent ni comment le trouver", a-t-il déclaré. "C'est analogue à ce que nous voulions faire avec notre processus créatif. Nous explorons l'inconnu et regardons le long des périphéries et des bords de l'architecture."

Le processus de conception du court central a commencé il y a deux ans. Les Cavs voulaient à l'origine faire l'essentiel de la construction l'été dernier, mais ils ont rencontré des problèmes de chaîne d'approvisionnement avec certains des matériaux haut de gamme, a déclaré Kaiser.

"Ce (ball run) est unique en son genre; c'est la seule chose comme ça qui existe dans ce monde", a déclaré Kaiser. "Quelqu'un devait comprendre d'un point de vue technique, comment cela allait réellement fonctionner. Nous avons eu l'idée avant même de savoir si c'était possible."

Par conséquent, les Cavaliers ont passé environ 85 % de la saison sans leur magasin d'équipe officiel, mais les revenus des jours de match ont tout de même augmenté de 77 % d'une année sur l'autre. C'est en partie parce qu'il y avait beaucoup d'autres magasins à l'intérieur de RMFH vendant des marchandises, et en partie parce que, eh bien, l'équipe a fait 31-10 à domicile et a vendu tous les matchs. Et lorsque Center Court a ouvert ses portes tard dans la saison, il a bien fonctionné sur le plan esthétique et fonctionnel, offrant un facteur "wow" aux fans sans obstruer les lignes de paiement, a déclaré Kaiser.

"Nous voulions bien faire les choses", a-t-il déclaré. "C'était l'une de ces situations où nous avions un assez beau magasin d'équipe, mais nous voulions faire quelque chose de spécial pour nos fans. Nous ne voulions pas précipiter le produit final."

Les Cavs voulaient également en faire un endroit que les fans visiteraient tout au long de l'année, qu'ils regardent un match des Cavs ou des Monsters, ou qu'ils passent simplement devant l'arène. C'est la même approche qu'ils ont adoptée avec leur bookmaker, qui a ouvert le jour du Nouvel An.

"À mon avis, le magasin de détail standard est un peu une réflexion après coup (pour la plupart des équipes); tant que les maillots sont sortis et qu'ils les vendent, il n'y a pas grand-chose d'autre", a déclaré Mustonen. "Ce qui est puissant avec les Cavs, c'est qu'ils s'engagent à valoriser l'expérience de conception. Ils croient qu'un espace physique peut faire plus que simplement vendre un maillot. Il peut prolonger l'expérience globale d'être dans une arène et d'être un fan.

"Ils voulaient quelque chose qui soit une destination à part entière."