FREE THE YOUTH Interview collectif ghanéen

"D'autres parlent de douleur à travers la musique. La nôtre est notre douleur à travers le coton." C'est la philosophie sentimentale qui anime le collectif et la marque de vêtements ghanéens FREE THE YOUTH.

Ensemble, les co-fondateurs Jonathan "Joey Lit" Coffie, Richard "Kweku Maposh" Ormano et Kelly "Kurlz" Sekfafor Foli (ainsi que Winfred "Shace" Mensah décédé en 2021), prouvent que la créativité est un moyen viable de ne pas vivez simplement votre vie, mais créez-vous une vie. FREE THE YOUTH veut inspirer la prochaine génération — et ils le font à travers la mode.

Ce message commence par des vêtements qui s'adressent aux communautés streetwear de la génération Z et de la génération Y en Afrique. Ensuite, FREE THE YOUTH raconte l'histoire de la vie au Ghana avec transparence et authenticité. Ce n'est pas une mentalité de battage médiatique, c'est celle d'une expérience culturelle vécue. En tant que tels, les prix sont abordables, souvent autour de 40 USD, tandis que les graphismes sont centrés sur la représentation de la vie africaine : pensez aux afrobeats, aux femmes matriarcales fortes et à la corruption gouvernementale.

"Notre objectif de 'vue d'ensemble' est de permettre à chaque jeune Africain de rêver plus facilement", explique Coffie. "Nous avons eu du mal et nous ne voulons pas que ce soit difficile pour la prochaine génération." Pour atteindre cet objectif, FREE THE YOUTH exploite un magasin à Accra, au Ghana, avec un objectif plus profond que la simple vente de vêtements - c'est un centre communautaire créatif qui accueille tout le monde dans son espace pour se faire des amis, écouter de la musique, créer des T-shirts, ou simplement ressentir un sentiment de communauté.

La marque vise également à raconter l'histoire du Ghana - des épreuves et tribulations du pays à son amour et à son succès - à l'échelle mondiale.

"Le nom est plus grand que nous. Ils diraient que nous les avons libérés."

Que signifie pour vous l'expression "LIBÉRER LA JEUNESSE" ?

Kelly Foli : Le nom est venu très naturellement. Ici, au Ghana, les enfants n'ont pas toujours la chance de faire ce qu'ils veulent faire – poursuivre la carrière qu'ils souhaitent. Il est choisi par leurs parents. Après avoir terminé le lycée, notre amour pour la mode, l'art et la culture nous a vraiment inspirés. Nous avons pris des photos de tenues pour Instagram, Tumblr et Facebook, et c'était nouveau et frais au sein de la communauté ghanéenne ici en Afrique. Certaines personnes nous appelaient des moutons noirs pour la façon dont nous nous définissions parce que nous avions l'air différent. Nous voulions demander la liberté de faire ce que nous voulons. Le nom est plus grand que nous.

Qu'est-ce que le streetwear et la culture ghanéenne ?

Richard Ormano : Le Ghana est l'endroit que le monde essaie d'exploiter en ce moment. Ils viennent pour notre musique, notre style de mode. FREE THE YOUTH fait entrer la mode traditionnelle dans le présent. Le streetwear ici n'est pas très connu, mais parce que nous ouvrons la voie, tout le monde essaie de puiser dans FREE THE YOUTH. Nous sommes les soutiens de famille de la culture streetwear au Ghana et nous essayons d'élever les plus petits.

KF : Tout se passe naturellement ici. Il y a une bousculade. Cela rend les gens entrepreneurs, pour faire leur propre chose à leur manière. C'est frais et il n'y a pas de règles.

Pensez-vous que FREE THE YOUTH inspire les enfants à suivre leurs passions ?

RO : Si tout le monde essaie de faire carrière en médecine, qu'adviendra-t-il du monde créatif ? Il meurt. Nous montrons comment nous pouvons rendre le pays bon en utilisant la scène créative.

KF : Si vous allez dans des écoles primaires au Ghana, 90 % des enfants sont vraiment bons en art, sans même prendre de cours d'art. Il y a beaucoup de grands peintres dans ce monde et beaucoup viennent du Ghana. Nous ne pouvons pas laisser ce talent se perdre.

Que signifie ouvrir la voie à la culture de rue ghanéenne ?

RO : Nous sommes submergés de gratitude d'être reconnus comme une marque qui raconte des histoires africaines. Mais il y a toujours plus d'histoires à raconter. FREE THE YOUTH est connu pour ces histoires, et les gens s'y rapportent. Nous donnons de l'espoir aux enfants à travers les vêtements.

Y a-t-il quelque chose qui a vraiment changé le jeu pour FREE THE YOUTH ?

RO : Travail acharné et constance. Mais ce qui a vraiment changé les cuisses pour nous, c'est notre collaboration avec Virgil Abloh. C'est toujours dans le pipeline, cependant. Ce sera fou pour l'Afrique - une marque africaine, faisant tout en Afrique et collaborant avec quelqu'un de cette stature - quand elle sortira. On croise les doigts.

"Grandir dans un pays où la scène artistique créative n'est pas bien considérée peut être difficile. Chaque enfant vous admire. Vous êtes l'influenceur."

Comment était-ce de travailler avec Virgil Abloh ?

RO : Travailler avec lui était si facile – il vient du Ghana donc il a les mêmes idées, les mêmes expériences, et il les a facilement communiquées. KF : Nous avons appris à quel point les choses vont vite. Même après son décès, il nous a enseigné à travers ses livres. Quiconque veut savoir comment démarrer une marque devrait les lire. Il nous a beaucoup appris - tout ce qui est dans la mode en ce moment a été influencé par Virgil.

Avez-vous rencontré des défis?

RO : Grandir dans un pays où la scène artistique créative n'est pas bien considérée peut être difficile. Chaque enfant vous admire, alors que vous le vouliez ou non, vous êtes "l'influenceur".

Êtes-vous l'influenceur ou le modèle?

KF : Nous sommes des modèles pour ces enfants — chacun en enseigne un. Notre boutique est pour eux un pôle créatif. Ils viennent toujours ici, posent des questions et se soutiennent mutuellement. Nous voulons leur transmettre ce que nous savons pour qu'ils puissent le transmettre quand ce sera leur tour.

Vous avez dit que vous ne vendiez pas de vêtements, mais des histoires. Pourquoi cette approche est-elle si importante ?

RO : Pensez au nombre de marques de vêtements que nous avons dans le monde. Que vendez-vous aux gens ? Pour faire la différence, il faut avoir une histoire. Il faut rester fidèle à soi-même et être authentique. C'est la seule façon pour les gens de comprendre ce que vous dites.

Pensez-vous que l'authenticité manque au streetwear ?

RO : Les gens le font juste pour le poids et pour le sac. Si c'est juste pour le sac, pourquoi tu le fais ? Si c'est votre passion, le sac viendra. Vous devriez partir de quelque part, ils devraient voir la souffrance, ils devraient être capables de comprendre. Nous sommes dans une zone de guerre. Il y a beaucoup de choses en Afrique que les gens doivent savoir et auxquelles il faut prêter attention.

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